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数据在产品推广渠道与用户增长的运用

2020-07-06 11:31:12

用户增长,老声常谈。

 

在开始话题之前,我们先对一下眼神,确认你我是否对当前产品现状的看法一致。

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在移动互联网的增量时代,每获取一个新用户,就可能意味着你的竞争对手将少一个用户。进入存量时代,新增用户增速越来越缓慢,获客成本越来越高。于是许多APP的新用户的来源,都在针对巨大存量用户的彼此厮杀间角逐。以电商为例:淘宝、天猫、京东、盒马、每日优鲜等等,都数电商APP,还有一大堆非主营电商的APP也在争抢电商的蛋糕。

 

蓝鹅,用户并木有凭空消失对不对?反而变成一个手机里装上了好几个电商APP有木有?某宝商品多,二手东送货快;或者今天谁家大减价促销,流量暴增,过两天又什么节大家都在相互比价。浪里个浪,浪打浪。

 

是不是可以明确的下结论:存量环境下,每一个用户都是多面需求的集合,一个需求就是一个用户。一个手机里存有多个同类APP并不冲突,必须在手机上还要保留各类APP的理由,则是APP服务差异化导致的。

 

所以,俺要说的如下:

 

用户核心需求从未改变,用户个性有不同,阶段习惯有不同;

同类产品间,尤其以“衣、食、住、行、用”为基础服务的资源型电商产品,用户忠诚度波动受价格敏感因素大;

单一产品是无法完全满足所有用户的,不断满足存量主要用户即可做出差异化;

先做正确的事,再做漂亮的事。身为产品经理,不要只会扯什么产品体验牛逼,做有温度的交互,抄谁不会?那是基础。吹牛逼的先把产品弄盈利了,多的是人跪着舔。抓不住需求的本质就趁早改行吧。

好。观点嘚吧完了,你是否表示同意,如果同意,我们就继续。

 

苏安明:数据在产品推广渠道与用户增长的运用

 精细化运营的思考

用更低的成本,获取更多、更好的用户,永远是互联网产品或者运营人员必须面对的一个和解决的问题。

 

简单的梳理一下APP推广常用的渠道。

 

苏安明:数据在产品推广渠道与用户增长的运用

推广渠道类型 线上渠道类型多种多样,总体分5种类型:

 

社交类:熟知的如微博,微信等。微信适合爆点传播,微博则需要深耕粉丝,需要有较长期的投入才能见效果。

搜索类:国内以百度为主,需要做好关键词优化,搜索结果文案优化,落地页转化效果需要做到符合做到用户需求痛点,内容新颖,且体验良好。

软件商店:商店总排行榜、分类排行榜是最优推广方式。同样有付费的CPDCPM ROI推广。日常的活动推广,做好商店软件aso ,多关注商店的主题活动,一次的活动参与能有效提升增长量。

内容类:各种信息流穿插的常规广告,最好用的还是“原生广告”,所谓原生,也就是包装更好一些的软文,如今日头条,腾讯的广点通,微博的粉丝通,wifi 万能钥匙等广告平台。

置换类:第三方换量真是又好用,又卵用啊。混乱。主要就是不同APP间用户属性、活跃度、产品接受度等多重因数引起的。有点脸的就是名正言顺的换量,野路子就是是像寄生虫一样附着在大厂的APP里。使用场景上就是寻找切合的互换条件上(用户使用场景)进行导量。比如消费的时候有消费贷;你下载一个应用会有同类应用推荐;腾讯系的运用会通过同账号,微信、QQ浏览器和腾讯视频等产品间导量;阿里系通过庞大的交易数据衍生出了各种宝之间的互导。置换适合同等用户量级的合作,否则在量级兑换上会存在较大的差距,会影响下一步合作。

 推广的核心数据指标 渠道类型多,细分下去的合作商更多。每个合作方都有自己的脾气(属性、用户类型),作为产品或运营如果没有核心的思路和方法,一头扎进去会各种混乱。

我们需要先了解一下最常用且最经典获客模型ARRR模型”:

 

AARRR模型“Acquisition用户获取 → Activation用户转化 → Retention用户留存与活跃 → Revenue用户产生收入 → 到发起传播Refer”即为整个用户生命周期。将应用到渠道上,新用户的获取则对应的是:

 

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用户获取核心指标

数据不是无缘无故产生的。每一个流程,每一个操作步骤都会产生指标变化。所谓漏斗模型就是根据用户的每一步行为做产品、内容、推荐等相关优化,才能做到转化率的提升。

 

  场景案例  

1.搜索引擎SEM

 

任何站内外的搜索引擎最大优势即在于:每次用户在搜索框内输入的关键词,代表该用户当前明确的诉求。(搜索内容的提取与分析,需要算法同学不停的撸)

 

当用户需求明确之后,剩下核心的问题,则是如何将用户明确的诉求(关键词)与自身产品特点相结合,并尽量在搜索结果上靠前展现,搅烂你的脑浆子,无所不用其极的吸引用户点击。

 

这一步骤有3个核心指标:

 

关键词竞价:核心关键就在于只买贵的,未必选对的。贵就代表热门,代表展现量巨大。总体策略上,投放主流关键词,优先满足用户核心诉求。头部关键词应该占据60%,剩余长尾关键词占据40%

搜索结果CTR:搜索结果在百度分为3种,品牌专区,普通区、联想区(多数忽略不计)。品牌专区顾名思义就是金主爸爸待着地儿,且保证展现在第一条。普通结果才是SEO的主战场。没钱的就拼命跟词,有钱的根据关键词实时竞价,出价高者得天下。目前搜索结果一般以CPC收费,不点击不产生费用。优秀的关键词CTR是基础,只有足够多的点击,才能有下一步用户转化的可能。

结果页转化率:用户点击后进入到结果详情页,那好事啊,说明关键词对了,有点用。我敢和你打赌,所有的互联网用户都是外貌协会。都临门一脚了,恶心的UI和莫名其妙的文案就别丢人现眼了。第一印象,重中之重。用户是否下载,下载后是否坚定的安装,主要取决于结果页的内容体现。内容上最好能完美解释“关键词”,这意味着展现内容是否切合当前用户的搜索诉求。2秒。2秒内请告知自身产品的优势。案例最好采用手机搜索,一目了然。

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百度关键词–拍照搜题

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小猿搜题结果页

“小猿搜题”和“作业帮”对比:

 

位置因素:两者均在第一屏展现,排名靠前的小猿搜题,并没有明显优势

结果标题:猿题库的“中小学拍照搜题利器”比作业帮更来得清晰易懂

内容展现因素:作业帮在结果页的展现内容更多,较为繁琐,用户缺乏耐心阅读

结果页CTR 小猿搜题胜出。几个核心指标的计算方法:

 

落地页点击率 = 下载按钮点击pv ÷ 结果页展现pv

落地页下载转化率 = 渠道包激活次数 ÷ 下载按钮点击pv

获客单价(NU成本)= 单日新用户激活数 ÷ 单日推广总费用

此处计算,忽略了次日留存用户数,如产品留存率较低,流失用户的成本应均摊到NU成本中。 以上指标用来评估关键词以及落地页的整体转化效果,反应的是获客成本这一指标。

2.信息流广告(今日头条)

 

今日头条信息流视频广告头条在信息流列表或者正文页的几种广告样式,同时结合人群画像,可精准推送,整体转化效果较好。

 

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实际操作中,信息流广告分为视频、普通图文广告,现在还有恶心的音频广告。在广告的展现形式上,首选视频广告。视频是人类最佳信息接收体验。精心制作的视频当然更具表现力,也更利于转化。

 

对于信息流广告,核心需要优化的指标为:

 

1.物料CTR:物料点击pv/物料展现pv。物料点击pv,关键在物料本身的元素,包括产品卖点提取、文案优化、图片制作,每一步都需要结合广告平台的人群特性而设计。物料点击pv与广告样式、投放位置和精准人群策略有关。对于点击pv和展现pv的平衡,需要结合不同平台特性持续调整,做到最优化的展现组合。

 

2.下载(安装)转化率 = 下载(安装)÷ 物料点击pv。广告平台能提供下载到安装到激活的全链路数据:

 

下载率 = 下载pv ÷ 物料点击pv

安装率 = 安装pv ÷ 下载成功pv,反应下载的用户多少人安装,此处相关的因素是安装包大小,越大的安装包,用户安装失败的可能性越大(手机空间不足)

激活率 = 激活pv ÷ 安装pv,反应多少用户安装之后有激活,通过该指标,可监控是否存在渠道刷量作弊的情况:安装量巨大,但激活率偏小。

通过这些指标,可发现问题和优化点所在各环节。指标优化之后,最终体现的数据指标则为渠道获客单价降低,优秀的结果则为大量的新增用户,且成本控制在可接受范围内:获客单价 = 日总新增用户数 ÷ 日渠道消耗费用

 

渠道管理

除了获客单价,还需要结合留存和用户活跃情况,才能综合判断每个用户的的商业价值。渠道管理的价值就可通过逐步分析端内产品数据情况,体现出来。最基础的优质渠道筛选,足够满足刚起步的产品改进所需的数据决策依据。

 

假设你投放了4个渠道,运行一周后有了供观察的核心指标,如下:

 

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渠道获客数据

从数据上看:A渠道的单个获客成本最低,B/C渠道的用户留存较差,C渠道的激活率偏低,D渠道新增用户最少,但激活与留存最好:

 

C渠道可能存在刷量作弊行为:激活率与留存都最低,但新增用户不少,很可能被三方渠道刷量多挣广告费,需要降低预算或者放弃该渠道。

B渠道用户可能不是产品目标人群:用户留存率可解释为用户对产品是否满足需求或形成基本依赖的指标。次留偏低的原因可能是产品功能或体验有不足,再或者需要验证产品的卖点与该人群的需求匹配度是否有一致。最好启动相关的调研,及时调整产品卖点或相关功能,若持续表现不佳,就要考虑放弃该渠道。

D渠道新增用户数低,但留存率最高,效果好,可尝试增加投放费用,待扩大新增用户数时,观察用户留存率情况得出结论。

A渠道总体指标优秀,可持续投放。

优化渠道后的效果如下:

 

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优化后的渠道获客数据

截止这一步,都是在获客上下的功夫。用户转化之后,就是深度运营。

 

怎么才能叫深度?假设你满满一口袋的红枣,你只管抓起来就吃,吃完吐出枣核,继续抓口袋里的。枣都吃完了,你还馋,那就捡起那些没吃干净的枣核继续舔。

 

这不丢人,饿死了才丢人。

 

精细化运营刺激新老用户活跃,才能产生收入,引导用户间分享,口碑传播才是成本最低,用户质量最佳的传播方式。

 

渠道亦可对用户精细化运营产生影响。所谓“千人千面”不单指示产品本身的展示,还可以是结合渠道来源用户做文章。我们可以通过观察用户在端内的行为指标做更多分析。

 

人均使用时长:当日产品使用总时长 ÷ 时长人数,反应的是用户对产品的粘度,时长越高,依赖性(粘性)越大,且商业变现空间更广。今日头条为例,人均时长超过74分钟。(其实,这才是可悲的。“后真相时代”很可能是我们未来的正常状态。)

 

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人均使用时长

A渠道的人均使用时长更高,进一步分析渠道A在产品功能的使用情况:

 

功能使用渗透率:当日使用功能人数÷当日产品总使用人数。反应产品各个业务功能在用户中的规模

 

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功能渗透率

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渠道功能人均时长

综合对比单个或多个功能的使用渗透和人均时长,发现在A渠道,功能b的渗透率和人均时长最高,在A渠道的广告素材可针对功能b做重点展示,并在客户端内做好用户的引导,吸引更多的用户往功能b上去使用。

 

End 结语

今天聊的,都是很初级的数据运用。精细化的用户增长之路还长着呢。

 

如果你是开饭店的,结果发现饭点没人来吃饭,于是你招呼伙计把店里的锅碗瓢盆、桌椅板凳都砸了,重新血本超豪华装修,买一送二大促销。结果来了个新客人,一尝你大厨屎一样的饭菜破口大骂,你是选择再装修促销呢,还是改改口味?如果你觉得客户舌头有问题,那你还是改行吧。

 

文:苏安明

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