钱柜

攻略详情

如何测量用户的生命周期价值?

2020-04-07 15:09:50

如果将一个 App 赚钱和不赚钱的差别归结为一点,那一定是:开发者和市场人员对于用户价值的理解程度不同。我们会将用户的生命周期价值分解为几个有形的部分介绍给大家,再提供一些建议及计算每个要素的方法,以便考量用户获取成本(CAC)并调整市场投资的回报。

 

用户生命周期价值的作用:它是 App 成功的指标,是用户忠诚度的反应,是预测用户增长的工具。

 

简单来说,用户生命周期价值是驱动移动市场预算的动力。它会告诉你每个用户值多少钱;你应该花多少成本去获取一个用户。

 

用户生命价值的三个驱动因素

 

Lloyd Melnick,曾带领过 Facebook 社交媒体的赌场应用团队。他在自己的博客中将生命周期价值分为三种类型的变量:

 

变现 - 用户为你的 App 贡献的收入(以广告展示、订阅或应用内购买的形式)

 

留存 – 用户参与程度,特别要考虑平均每个用户生命周期的长度

 

传播性 – 一个用户会将你的应用推荐给额外用户的累加价值

 

简单来说,CLTV 是由这三个变量组成的函数:

 

CLTV= ?(变现、留存、传播性)

 

分解这个函数的方法有很多种,因为每一个行业都有自己的方式去定义变现、留存和传播性)。我推荐使用以下计算方法:

 

给这个公式增加更多变量只会让它更难以理解,所以我们在下面文章中仅分析这几个项。此公式中:

 

变现 = ARPU(每用户平均收入)

 

留存 = 用户流失率的倒数(预测用户在应用中活跃的时长)

 

传播 = 口碑价值,一个用户给新用户推荐你应用的累加价值来表示的。

 

注意:

 

口碑价值在函数里的括号中是可选的,因为:

 

(a)很少有应用可以追踪到这个数据。(b)其计算方法会十分麻烦

 

1. 测量变现

 

测量 CLTV 的第一步:统计一定时期内每个用户带来的收入。这个数字一般是每用户平均收入,即 ARPU

 

ARPU 一般是以月为单位计算的,有些市场人员会以周和天为单位计算。假定平均每个应用一个月之后的留存为25%

 

对于“活跃”用户的定义,其实是开放的。这与一些市场人员为了创造一些有意义的衡量标准而细分用户一样。

 

比如说,只看每日活跃用户( ARPDAU )来提高参与和留存,或者在免费增值应用中,只看付费用户类过滤掉不付费用户(ARPPU)。

 

发现奇怪的地方了么?为了把生命周期价值和用户获取成本作比较,我们建议在讨论留存和参与的时候,把标准放低一点,并把在指定时间范围里下载你应用的所有用户当做是你的月活跃用户,这是理想的情况。

 

2. 测量留存

 

第二步就是计算用户生命周期价值来预测平均每个用户的生命周期,即你的用户能在你的 App 里留存、参与多久?

 

在此之前,你首先要搞清楚什么是流失率?流失率,即在一定时间内,有百分之多少的用户放弃使用你的 App 了。

 

此处的时间段应该与你测量 ARPU 的时长相同。

 

计算出流失率以后,它的倒数(1/流失)就是预测的用户生命周期。

 

例:一个应用的流失率为50%,那么它的生命周期 = 1/0.5 = 2个月

 

3. 测量传播

 

我们在前文中把传播从用户生命周期价值的函数中去掉了,是因为这个部分数据太难追踪和测量,也是因为如果传播不是增长的重要部分,算出传播的平均值也很困难。

 image.png

而对于有机会接触数据的市场人员来说,函数中的传播这一项可以定义为一个用户带来的用户的平均数,然后乘以平均每个用户的个人收入贡献。

 

对于那些关注传播测量的人来说,我推荐你们试试Branch Metrics。对于其他人来说,传播这件事记在心里就好了,就没必要跟数值较真了。

 

计算好了 ARPU 和流失率以后,你就可以开始计算用户生命周期价值了。用一个公式把它们整合在一起。

 

比如说,平均每个用户每月的收入是 $1.35,每月的流失率为60%。毫无疑问,你的用户会在评分、评论和口碑方面帮你宣传。为了精确地计算,我们把传播价值设为0.

 

带入数字,则有:

 

CLTV= $1.35 × 1/0.6 +0 = $2.25

 

即平均每个用户可预测的生命周期价值是$2.25

 

回到起点,现在你可以自己盘算“应用花钱买安装或者其它推广活动是否值得”的问题了。

 

遵循一个原则:只要平均用户生命周期(LTV)超过用户获取成本(CAC),你的市场营销就会有投资上的积极回报。

 

在移动应用这一行,用户获取成本通常归结于每个安装的价格(CPI)。

 

如果获取用户(一个安装)的成本低于用户在你 App 消费的金额,那么这个广告就是值得做的。

 

反之,你就需要在投放广告之前想办法提升留存,增加 ARPU,或者增加口碑传播效应。

 

App 行业的成功与否可以简单归结为一句话:摸清自己的底细。能够把握用户生命价值周期,这一点就将你和 99.99% 的混水开发者划分开了。

 

希望这篇文章能够帮你把神秘的 CLTV 变得更加具象。对于每个行业和应用来说,衡量标准都是独特的,但重要的是,LTV 归结于了解收入、留存、以及使用你应用的活跃用户数。

 

当你了解了这些衡量标准,你不仅可以善用你的广告投入,还可以分析数据,通过提高 ARPU、留存或口碑效应三者之一来让你的应用大有改观。

 

声明:本文仅预测性讨论平均用户的生命周期价值;实际案例中,每一个独立用户的净贡献 CLTV 数据另当别论,不在本文的讨论范围内。

前往赚钱